Comunicare, stare in ascolto, misurare.

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La comunicazione è il cuore di ogni attività. Bella scoperta, state pensando. Eppure, credetemi, non è così scontato. O meglio, talvolta diamo per scontato messaggio, mezzo, destinatario. Confidando che tutto vada secondo le nostre aspettative.

Produciamo oggetti, offriamo servizi, facciamo cose, proponiamo cultura e vogliamo/dobbiamo farlo sapere. Lo dobbiamo comunicare, ma poi non restiamo in ascolto (se non in modo empirico), non misuriamo gli effetti del nostro investimento.

Il fenomeno dell’estate 2016 è stato The Floating Piers. L’installazione di Christo che per due settimane ha collegato Sulzano a Monte Isola e all'Isola di San Paolo, ha catalizzato l’attenzione di decine di milioni di persone. Oltre un milione (un milione e duecentomila, per l’esattezza) ha raggiunto il Sebino e camminato sulla passerella vivendo un’esperienza unica. E riportando dall'esperienza un bagaglio umano e culturale che è diventato elemento di comunicazione e condivisione. La chiacchiera con gli amici, le foto sul profilo social, il proprio racconto di quell'esperienza.

Il brand TFP ha generato decine di migliaia di conversazioni che Alkemy LAB e Branditylab hanno monitorato ed elaborato per “La Stampa” e il “Giornale di Brescia”. Gianni Riotta per il quotidiano torinese e Enrico Mirani per quello bresciano hanno ripreso i dati realizzando pagine e servizi che raccontano in particolare quali sono stati gli hashtag più utilizzati su Twitter. Non mi voglio addentrare nella analisi dei risultati, che potete leggere in dettaglio, ma solo fare alcune considerazioni su mezzo, messaggio, destinatari.
Le conversazioni, che nella prima settimana erano concentrate sugli # legati all'installazione (Floating Piers e Christo), a partire dalla seconda settimana si sono spostate su quelli territoriali (Lago d’Iseo, Lombardia, ecc) e queste hanno continuato a crescere per tutto il mese successivo alla chiusura della passerella.

Le conversazioni che hanno raggiunto milioni di persone, dicono chiaramente che i social media – Tw, FB, Istagram, in particolare – sono strumenti centrali e imprescindibili di ogni campagna di comunicazione e di ogni marketing territoriale. A patto che – e questo deve valere sempre – ci sia un brand forte (che non significa necessariamente conosciuto)  da comunicare. È come un’onda che nasce e propagandosi prende forza. E diventa onda lunga. E dentro questo grande racconto collettivo, ognuno trova il suo spazio e hanno spazio letture positive e critiche feroci. È il cuore della comunicazione: condividere.

C’è invece un altro aspetto decisivo, ma spesso ritenuto secondario:

stare in ascolto, sapere chi sta parlando di noi (del nostro brand), capire se la sua conversazione ha colto il cuore della nostra comunicazione. Perché se non è così non è lui che ha capito male, ma noi che abbiamo sbagliato qualcosa. E stare in ascolto, misurare, ci permette di tarare l’obiettivo, di cambiare strada.

TFP è un caso che, non solo le aziende, ma anche gli enti pubblici, gli organizzatori di eventi culturali, dovrebbero studiare. Perché dice quanto i social siamo centrali, come attraverso i social si possa capire che costa sta accadendo, perché l’onda lunga del ricordo – che agisce e opera dentro le persone – va oltre, molto oltre la chiusura di una installazione.

the author

Lucio Dall'Angelo

La complessità lo affascina. Perché vive come una sfida trovare la trama dentro una selva di segni, scoprire il nucleo che origina la storia. Che si tratti di fatti, di notizie, di commenti, di un menabò da disegnare, di un gruppo da organizzare: individuare le priorità, metterle in ordine, farne narrazione è quello che lo attrae. Se poi deve raccontare, la parola diventa essenza, la paratassi ritmo. Per questo è giornalista (Bresciaoggi e Giornale di Brescia), per questo è scrittore (Il libro di Baruc, Mondadori, con Aldo Sorlini), per questo ama comunicazione e organizzazione (Branditylab e Siderweb). E, se ci pensate, al centro di tutte queste attività, ci sono gli uomini e le loro intraprese: soggetti, protagonisti, destinatari. Chiuso il pc, pigia i tasti della sua Lettera 22 (una volta, ora è un altro pc!) e racconta storie. Oppure legge (e rilegge) storie di altri. Solo parole, solo trame? No, anche montagna e silenzio e albe gelate e strade da trovare.

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