Dal Prodotto al Brand: Un Viaggio verso il Valore

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La cultura aziendale ha sempre avuto molte difficoltà a comprendere la natura ed i funzionamenti del concetto di Brand. Questo è probabilmente dovuto al fatto che la Marca (Brand) non ha una consistenza fisica e difficilmente le aziende investono consapevolmente nel suo sviluppo, sempre impegnate a migliorie tecniche ed economiche attraverso la Ricerca, lo Sviluppo e l’area Finanza lasciando al Marketing il solo compito di potenziare dinamiche commerciali secondo logiche product-based.

Ma che differenza c’è tra Prodotto e Brand? Quale tra i due è in grado di influenzare le persone nell’operare le loro scelte di acquisto?

Se i concetti alla base del Marketing e della Comunicazione sono alla volte confusi e spesso fumosi quello che definisce questa differenza è certamente il meno compreso e molto probabilmente il più importante.

All’origine era il prodotto

I prodotti stanno alla base del commercio e più in generale degli scambi. Generalmente si possono definire come beni descrivibili per caratteristiche tecniche.

Si parla di prodotto quando si parla di materiali, di fattura, di processo di produzione, di peso, colore e qualsiasi componente tecnica possa descrivere l’oggetto prodotto (sebbene non sia il tema del post sia chiaro che il concetto di prodotto è pienamente sovrapponibile a quello di servizio in quest’ottica n.d.R.).

Se parlassimo di Coca-Cola il prodotto è la somma degli ingredienti che la compongono (lattina o bottiglia di plastica compresi). La convinzione spesso diffusa che sia il prodotto il primo driver di scelta nel processo decisionale d’acquisto è supportata da Coca-Cola stessa la quale protegge la formula segreta (componente tecnica) con sistemi di sicurezza pari a quelli utilizzati nel caveau di una banca (vedi immagine in evidenza).

Tuttavia qualcosa non torna. Se anche qualcuno fosse in grado di riprodurre esattamente il tutto otterrebbe semplicemente una bibita gasata, zuccherata e di colore scuro. Non otterrebbe certamente una Coca-Cola.
Allora cosa fa la differenza? Cosa rende Coca-Cola un caso di successo?

Dalla Fabbrica alla Mente: La creazione del Brand

La Marca ha origini antiche. I vasi di terracotta recuperati attraverso scavi archeologici hanno messo in evidenza la presenza di piccoli disegni o forme geometriche. Si tratta di una forma primordiale di Brand utilizzato come segno distintivo, probabilmente per comodità nelle consegne o nelle negoziazioni.

Non si tratta però solo di questo: È infatti molto probabile che già nell’antichità la Marca svolgesse uno dei suoi ruoli ovvero quello di conoscere qualità e difetti dei prodotti senza che fosse necessario farne esperienza. Allo stesso tempo già permetteva passaggi di appropriazione attraverso i quali il prodotto inizia a dotarsi di caratteristiche non necessariamente proprie del processo di fabbricazione o addirittura immateriali.

Si può infatti immaginare che fosse riconosciuto all’artigiano che si firmava con il simbolo X la capacità di produrre vasi più resistenti o forse meno resistenti ma più economici. Lo stesso si può dire di tempi di consegna o gentilezza del commerciante. Forse poter dimostrare il possesso del vaso prodotto dall’artigiano Y era già motivo di vanto.

Tutte queste caratteristiche non sono riconducibili al processo di fabbricazione ma a qualcosa di diverso e facente parte del mondo della percezione: Il processo di costruzione di queste caratteristiche non avviene nella fabbrica ma nella mente delle persone.

Tornando all’esempio di Coca-Cola la componente Brand è talmente evidente da non dover richiedere spiegazioni. La parte forse interessante è che anche la formula segreta fa parte totalmente del Brand e per nulla del prodotto.

È infatti tutta la narrazione costruita intorno al mito di questa formula a consolidare il percepito così come la cassaforte serve a rinforzarlo e a proteggerlo: Il percepito… non l’insieme degli aromi naturali del Dr. John Stith Pemberton!

Per questo motivo Coca-Cola non si limita a consegnare la formula a professionisti della sicurezza ma costruisce un caveau molto particolare e ve lo racconta. Ha infatti bisogno di comunicarlo continuamente attraverso una storia affascinante affinché ci si convinca che tra le tante cose che rendono speciali e uniche la Coca-Cola c’è anche una formula che è segreta e solo loro.

La formula è quella di saper fare Marketing e Branding come pochi. L’insieme di tutte queste cose sono ciò che rende una bibita gasata e zuccherata di colore scuro una Coca-Cola.

I Brand esistono indipendentemente dal Prodotto

I Brand possono esistere in assenza di prodotto mentre il processo inverso è molto difficile.

I prodotti che non hanno un percepito, una sovrastruttura costruita nella mente delle persone in grado di attribuire valore sono relegati ad essere misurati esclusivamente per il prezzo e per poche altre cose (quasi tutte riconducibili alle tanto famose quanto inutili 4P del marketing):

Se avessi bisogno di un chiodo per attaccare un quadro mi recherei nel negozio di ferramenta più vicino e comprerei i chiodi con il miglior rapporto qualità prezzo. La fabbrica che produce quel tipo di chiodi rimarrebbe per me totalmente ignota e probabilmente non comprerei un’auto da loro ad occhi chiusi.

Al contrario un Brand consolidato è tale anche in assenza di prodotto.
Provate a pensare a Brand quali Apple, Google o BMW. Se leggeste che il prossimo anno produrranno un televisore o una lavastoviglie probabilmente la vostra mente sarebbe in grado di immaginarsi il prodotto ancora prima di vederlo. Sapreste immaginare nel prodotto l’essenza, la filosofia ed i valori del Brand che ha dichiarato la sua produzione e, molto probabilmente, potreste decidere ex-ante se questo prodotto rientra nella vostra “lista dei desideri” o meno.

I Brand creano mondi di valore

Un Brand infatti non ha bisogno di elencare le caratteristiche tecniche o i miglioramenti incrementali apportati al processo produttivo (e nemmeno deve farlo!).

Un Brand narra storie alle quali le persone decidono di aderire e definisce mondi ai quali le persone decidono di appartenere.

Definire, condividere, supportare e comunicare il proprio Brand è un requisito indispensabile per una strategia di successo. Per comprendere a fondo l’importanza di tutto questo ed il valore della Marca (Brand) parleremo ancora, ed in modo ancora più dettagliato di questo tema.
Per ora ti ringrazio di aver letto fino a qui e ti aspetto alla prossima 😉

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the author

Robinik

Trivella ogni argomento lo appassioni per conoscere anche le virgole, i punti e i punti e virgola. Di formazione matematica, affronta ogni cosa con l’intento di comprenderla per porla in atto prima e in discussione poi, e trovare così la soluzione ideale. Per queste sue caratteristiche, ama autodefinirsi “nerd”. Tutti gli altri lo chiamano Digital Marketer: le numerose imprese sul territorio nazionale e gli importanti Brand a livello globale dei quali è stato ed è consulente. Noi semplicemente lo chiamiamo Roberto, il nostro CEO, un vero Digital Brand Experience Strategist. Che altro? Ah sì, classe ’70, è stato un pioniere della Comunicazione Digitale, recensito dal Financial Times come uno tra i principali Influencer in Italia e in Europa; è certificato da Google per l’utilizzo di Analytics & Adwords; affianca la sua professione di Digital Strategist con l’attività di formatore in ambito aziendale e scolastico.

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