Digital Brand Reputation: Il Caso Amadori

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La Digital Brand Reputation è una disciplina sempre più attuale da quando, attraverso il mondo delle conversazioni digitali, i mercati sono tornati ad essere conversazioni in cui il parere degli utenti influenza in modo decisivo il percepito.

Nei piani di Crisis management l'attacco al Brand è generalmente catalogato al livello più alto di rischio (pari alla mancanza di liquidità o alla perdita di clienti n.d.R.) e richiede l'intervento di un decisore di alto livello. I piani dicono che il suo "Point of escalation" si innesca nel caso in cui il Brand impieghi più di 60 minuti a rispondere.

Il Brand ha sempre avuto un'importanza fondamentale nel determinare il successo (o l'insuccesso) di un'impresa, un prodotto o un servizio per un semplice motivo: "consente di conoscere le qualità ed i difetti di un prodotto senza doverne fare l'esperienza" (cfr La Marca - Andrea Semprini). Le regole riguardanti la Brand Reputation sono però cambiate solo con l'arrivo del Digitale ed il conseguente passaggio ai modelli di comunicazione reticolari. E in molti non se ne sono accorti.

Report e il Caso Amadori

Domenica 29 Maggio Report manda in onda un servizio nel corso del quale mostra le pessime condizioni igienico sanitarie degli animali in alcuni stabilimenti di proprietà dell'azienda Amadori.
Il video è disponibile sul sito della Rai e, ad oggi, ha consolidato oltre 9.800 condivisioni dirette.
Alle 22:23 dello stesso giorno Report, in linea con lo stile editoriale multimediale della trasmissione, lancia un tweet mentre il servizio è in onda:

Non passa molto tempo e la pagina Facebook di Amadori viene bombardata di "negative feedback", Andrea Mainardi, testimonial dell'azienda, rimuove dalla sua pagina personale i contenuti di Amadori e sui social esplode il caso:

Top Sites per #Amadori weekly. Fonte http://keyhole.co/
Top Sites per #Amadori weekly. Fonte http://keyhole.co/

 

Organic Reach #Amadori dal 29 al 30 Maggio 2016. Fonte http://keyhole.co/
Organic Reach #Amadori dal 29 al 30 Maggio 2016. Fonte http://keyhole.co/

Lo "sdegno" nei confronti dell'azienda è trasversale. Vegan e Carnivori sono uniti in un flame senza fine. Secondo i piani accademici di cui abbiamo parlato l'azienda avrebbe dovuto rispondere entro le 23:23 dello stesso giorno per avere speranza di modificare la discussione a proprio favore (o quantomeno di limitare i danni).

La risposta di Amadori

L'azienda aspetta invece quasi 24 ore. Un tempo che per problemi di questo livello sui nuovi media equivale ad un'era geologica. Lo fa secondo uno stile che poteva reggere nell'era della comunicazione di massa degli anni '60 ma che è inutile se non dannoso nell'era digitale: Il comunicato stampa.
Le azioni digitali dopo l'attacco ricevuto si riassumono in un unico tweet:


Da quel momento account Twitter e pagina Facebook sono silenti se non per il messaggio copia-incollato come commento in ogni post su Facebook:
"In merito al servizio di Report del 29 maggio 2016, abbiamo pubblicato la nostra posizione in un comunicato stampa ufficiale che invitiamo cortesemente a leggere sul nostro sito web: http://www.amadori.it/.../comu.../position+paper+POST+report"

Il claim "Ci siamo ispirati a voi" che ancora occupa le copertine di entrambi i canali diventa un pericoloso boomerang comunicativo.

Cosa avrebbe dovuto fare Amadori?

I negative feedback preoccupano il management delle aziende ogni qualvolta si vedono proporre una strategia di comunicazione digitale che, per definizione, è "open".

Il caso Amadori è la prova provata che i negative feedback non dipendono dal fatto che l'azienda sia presente o meno sul web o sui social e che questi strumenti non sono la minaccia ma piuttosto l'opportunità (in questo caso non sfruttata).

Amadori avrebbe dovuto, a mio parere, intervenire.
Lo scriviamo spesso nei nostri articoli e sta alla base dell'approccio di Branditylab: Il Marketing tradizionale parla ALLA gente, il marketing digitale parla CON la gente. Amadori avrebbe dovuto utilizzare le potenzialità del digitale per far valere la propria posizione mettendola in contrasto con quella di Report (non dimentichiamoci che quello di Report per quanto preciso e puntuale è comunque e sempre un punto di vista n.d.R.).

Avrebbe dovuto intervenire, in tempo reale sfruttando le opportunità fornite dai social media. Avrebbe potuto, il giorno seguente utilizzare lo stesso media e gli stessi strumenti di report promuovendo un video a suo favore che avrebbe sicuramente ottenuto un effetto migliore, più credibile e più efficace rispetto al formale comunicato stampa prodotto.
Avrebbe dovuto, in buona sostanza, usare lo stesso stile di Report. Arroccarsi nel palazzo è stata una strategia decisamente 1.0.

Un caso di successo ENI vs Report

A dimostrazione di quanto sostenuto vale la pena di citare un caso nel quale la Crisis Management a favore della Brand Reputation è stata gestita con successo.

Il 13 Dicembre 2015 Report (sempre "lei") manda un onda un servizio su ENI. Il problema da gestire è sempre lo stesso: l'attacco al Brand. La gestione del problema però è completamente diversa.
ENI interviene in tempo reale agganciandosi in diretta agli hashtag #Report e #opl245.

Fino a tarda notte avviene una conversazione digitale che coinvolge il top management: Il direttore della comunicazione di ENI Marco Bardazzi ed il direttore di RAI3 Andrea Vianello, oltre ovviamente ai canali ufficiali. Quello che è successo è un vero caso esemplare di come si utilizzano i nuovi media a favore del brand. Anche nel caso di una crisi.

 


Il risultato? Il giorno seguente sui social non si parla dell'accusa di Report (probabilmente chi legge nemmeno si ricorda in cosa consistesse l'accusa) ma di quanto sia stata "smart" ENI ad utilizzare i social e di quanto il second screen sia ormai un media imprescindibile.

Scendendo dal palazzo nei mercati conversazionali digitali ENI ha fatto valere la forza del proprio Brand, si è dimostrata "smart & cool" mentre era sott'attacco e ha fatto virare il percepito delle persone a proprio favore.

L'effetto positivo di questa scelta non si è limitata alla sera della trasmissione o al giorno dopo ma permane nel tempo sulla rete.
Se la ricerca Google "Report Amadori" ottiene infatti risultati che amplificano l'accusa di Report, quella "Report ENI" produce articoli che raccontano quanto ENI sia stata vincente nell'utilizzo dei nuovi media.
Un ottimo esempio di come la SEO sia, ad oggi, un qualcosa di diverso dall'inserire un TAG correttamente.

Ancora una volta la Digital Brand Experience è un qualcosa da tenere in grande considerazione e che può fornire grandi opportunità anche nel caso in cui il Brand venga attaccato nella sua reputazione.
A patto di saper utilizzare questi nuovi strumenti di comunicazione nella maniera corretta!

Buona Vita!

the author

Robinik

Trivella ogni argomento lo appassioni per conoscere anche le virgole, i punti e i punti e virgola. Di formazione matematica, affronta ogni cosa con l’intento di comprenderla per porla in atto prima e in discussione poi, e trovare così la soluzione ideale. Per queste sue caratteristiche, ama autodefinirsi “nerd”. Tutti gli altri lo chiamano Digital Marketer: le numerose imprese sul territorio nazionale e gli importanti Brand a livello globale dei quali è stato ed è consulente. Noi semplicemente lo chiamiamo Roberto, il nostro CEO, un vero Digital Brand Experience Strategist. Che altro? Ah sì, classe ’70, è stato un pioniere della Comunicazione Digitale, recensito dal Financial Times come uno tra i principali Influencer in Italia e in Europa; è certificato da Google per l’utilizzo di Analytics & Adwords; affianca la sua professione di Digital Strategist con l’attività di formatore in ambito aziendale e scolastico.

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